Google Smart Bidding

Google Smart Bidding: Lo bueno, lo malo y lo extraño

Google Smart Bidding es la estrategia de oferta de aprendizaje automático del gigante de la búsqueda, ha alterado más que unas pocas plumas en la industria. Y por una buena razón. Manda miles de señales de pujas en tiempo real con sus yemas (virtuales). Puede analizar 70 millones de señales en 100 milisegundos. Para los minoristas que lanzan miradas anhelantes a sus resultados hasta ahora, las cosas se ven tentadoras.

Especialmente su enfoque Target ROAS (tROAS). Después de todo, si simplemente busca un mejor retorno de la inversión en publicidad, ¿por qué necesita armar una solución de búsqueda compleja? ¿Por qué contratar gerentes de búsqueda, tecnologías de licitación y servicios de agencia con pagos caros cuando puede transferir sus presupuestos a Google y dejar que hagan su magia? Bueno, como sucede con todas las cosas que parecen demasiado buenas para ser verdad, el enfoque correcto para trabajar con la licitación inteligente es mucho más complejo.

Con la ayuda de un cliente, Crealytics se enfrentó con la oferta de tROAS de Google. Vimos un espectro de resultados, pero ahora discutiremos los hallazgos de un borrador de experimentos y experimentos. (En el siguiente artículo, discutiremos los resultados dentro de un entorno de división geográfica). Para el contexto, estas fueron las reglas:

  • Un enfoque de licitación de control, probado contra la licitación de tROAS, dentro de los borradores y experimentos configurados.
  • Configuramos el entorno de prueba como una división de subasta, comparación A / B. Sin embargo, veremos más adelante cómo este enfoque se cambió inadvertidamente, y no para mejor.
  • Nuestro objetivo era maximizar los ingresos y los nuevos clientes en un ROAS específico.

Esta primera ronda de pruebas arrojó resultados en todo el espectro. Algunos mostraron los puntos fuertes de la Oferta Inteligente, otros mostraron dónde todavía tiene espacio para crecer, y algunos eran simplemente extraños.

Lo bueno, lo malo y lo extraño de Google Smart Bidding

Lo bueno: El tiempo de subasta en licitación: más clics y CPC más bajos

Mencioné que las ofertas inteligentes se benefician de un potente motor. Si mira debajo del capó, verá el segundo conjunto de señales que otras plataformas de licitación no tienen. De hecho, Google afirma libremente que ninguna otra plataforma de ofertas tendrá acceso a una parte significativa de estas señales. El objetivo ROAS se basa en la información del momento de la consulta para obtener ofertas de precisión. Como resultado, sabe exactamente dónde debe ofertarse en la curva en S; y nunca ofrecerá un centavo más alto de lo necesario para ganar la subasta.

Sin embargo, tales hallazgos requieren cierta precaución. Todavía no estamos seguros del grado en que los borradores y experimentos (junto con tROAS) cambian los volúmenes internamente. La comparación pre vs post muestra poco movimiento; los ingresos solo aumentaron cuando el gasto aumentaba. La tarta cambia de lugar… pero el volumen total de clics y los ingresos resultantes no crecen mucho más.

Ambos mercados de prueba registraron aumentos marcados tanto en clics como en ROAS…
…Mientras se mantienen los CPC bajos al mismo tiempo.

Las tROAS de Google también pueden agregar todos los segmentos al mismo tiempo. Como resultado, deriva la oferta más óptima. Los hallazgos lo confirman: tROAS logró rendimientos más consistentes en diferentes segmentos, como dispositivos y ubicaciones.

Google Smart Bidding

Lo malo: No hay capacidad de optimización para métricas avanzadas

Siempre alentamos a los clientes a trabajar para lograr KPI más avanzados . Como ejemplo, la identificación de nuevos clientes ayuda a allanar el camino para juzgar su valor de por vida (CLV). Pero en el entorno actual, la oferta inteligente de Google no parece optimizar el valor incrementalLos nuevos clientes ofrecen un ejemplo de ello. Debido a que la plataforma no puede dar cuenta de este grupo, los costos de adquisición se disparan hacia arriba, y los clientes existentes tienen el mismo valor que los clientes nuevos. El resultado neto es que el uso de la nueva tasa de adquisición de clientes como KPI sigue siendo un desafío en Smart Bidding.

Google Smart Bidding

También descubrimos que tROAS se enfoca inadvertidamente en usuarios con alta propensión a la conversión (es decir, fuerte interacción del sitio y alta frecuencia). Exclusión de la audiencia: los esfuerzos de Google por excluir a los clientes existentes no funcionaron durante el período de prueba. En su lugar, se estaba ofertando en la campaña que se enfocaba en los usuarios con más conversiones incrementales.

En una carrera contra promociones dinámicas, la puja inteligente perderá (por ahora)

Con cualquier cambio importante en la cuenta (nuevos grupos de productos, nuevos objetivos), tROAS regresa a su fase de aprendizaje. Como se mencionó anteriormente , ciertos factores únicos todavía hacen que el aprendizaje automático se deslicen. Los objetivos a menudo cambian con respecto a las promociones de ventas, la cobertura de noticias, etc. Así que tenga cuidado: los anunciantes con calendarios promocionales altamente dinámicos siempre deben estar atentos a los procedimientos (licitación manual) para evitar que se queden atrás.

Lo extraño: las ofertas inteligentes tienden a sobrescribir las conversiones superpuestas

Los borradores y los experimentos pueden usar una división basada en cookies o en búsquedas. O bien los borradores y los experimentos no funcionaron correctamente con tROAS, o la elegibilidad para la subasta cambió el momento en que se activó.

En viajes compartidos de clientes que abarcan campañas A y B (es decir, el mismo usuario estuvo expuesto a las subastas ganadas por tROAS y el enfoque de oferta de forma secuencial), tROAS ganó la conversión el 40 por ciento del tiempo. Ganamos la conversión el 21 por ciento del tiempo.

En otras palabras, es más probable que tROAS sobrescriba las cookies existentes cuando se va a realizar una conversión, lo que no tiene sentido dado que debe ser una prueba dividida 50/50.

Leave a Reply

Your email address will not be published.